©️新博弈
文丨林一白
始祖鸟在喜马拉雅山举办“烟花秀”后三天，央视记者前往烟花燃放地。据了解，在这场引发舆论漩涡的烟花表演中，共燃放1050盆烟花，燃放时间共计52秒。尽管此次表演场地不涉及自然保护区、风景名胜区等，但距离最近水体只有30米左右，距离最近的冰川约6公里。
据一位全程观看了此次烟花秀的当地人表述，其在现场共看到四次燃放烟花，在记者提供的现场山脉图片上，他还清晰地指出了每一次的烟花燃放轨迹。表演结束后的致谢辞中，设计这场烟花秀的艺术家蔡国强用“大闹天宫”形容这场表演，并表示“期待未来有机会和大家再次相聚世界屋脊”。
然而，舆论同步被引燃的速度远超想象，一个主打户外市场的品牌“炸”了户外的山，可能造成的生态环境问题引发大面积声讨。很快，始祖鸟所属公司的控股股东安踏也受到波及，9月22日，安踏早盘股价下挫4%，市值一度蒸发超百亿。
展开剩余86%一场掀翻舆论的烟花秀
“致敬自然、致敬文化、致敬环境”。
这是始祖鸟官方宣称的此次烟花秀的目的，希望通过艺术家的创作提升对高山在地文化的关注。然而，烟花秀造成的后果以及形成的舆论风向，却与之完全背离。
作为一个长期深耕户外运动市场的品牌，在海拔5000多米的高山地区燃放烟花可能对生态产生的影响，始祖鸟和此次烟花秀的设计者蔡国强都有一定的认知。在此前的宣传物料中，始祖鸟称：“本次艺术创作所有活动均在科学评估和严格指导下进行，秉持对自然最大的敬畏。创作使用的是环保材料，所选用的彩色粉为生物可降解材料。”此外，在正式燃放之前，主办方还声称提前将牧民的牲畜转移到安全距离、用盐砖引导鼠兔等小动物离开燃放区等。
这些措施是否有效暂且不论，主办方能够做出这些举动，意味着他们也很清楚烟花爆破会对区域环境造成负面影响，但他们还是这样做了，这是让舆论愤怒的原因之一。
表演完成后的致谢辞中，蔡国强说出这样一番感言：“感谢牧民配合，也感谢聪明的动物们帮助，让我的点火线路畅通无阻。很感恩在场的大家和我一起实现我年轻时的梦想，全力支持我们在这大闹天宫，或者我们一起大闹天宫。”以至于从这场烟花秀本身，到主办方、设计者传递出的声音中，人们很难感知到丁点的环保之意，讨论更多的是动物洞穴会不会被炸塌、植被及微生物生态遭到何种程度的破坏，又或是是否能够修复。
然而，面对炸开锅的舆论，始祖鸟、蔡国强方面虽然删除了相关视频，但对此事的危机公关反应都过于迟滞。因此事受到波及的安踏，也未及时出面给出反馈，使得舆论迅速走向实控。
烟花秀两天后，始祖鸟终于在微博发布致歉信，表示将在政府部门监督下与第三方专业环保机构一起，展开及时有效的补救行动。随后，蔡国强工作室也发布声明，称将虚心接受批评。但对于迟来的道歉，网友们并不买单，打着环保的噱头行此举，对生态环境的破坏也与品牌可持续发展的理念严重相悖，舆论风暴之下，这场烟花秀已然严重影响到始祖鸟长期积累起的品牌信任。
走向高奢定位后的背刺
回顾整个事件，一个户外品牌为何会跑去“炸山”，让很多人匪夷所思。甚至，结合始祖鸟此前的品牌营销活动来看，从早前的品牌系列活动“攀岩山地课堂”，到与烟花秀同一主题的“向上致美”系列，始祖鸟一贯坚守的环保理念，都渗透其中。
相比之下，这场烟花秀显得尤为割裂，其中最大的转变在于，在这场活动的整个过程中，烟花秀的造势能力、艺术价值都排在品牌的环保理念之前，对于因为喜欢户外运动而拥护始祖鸟的消费群体来说，这无疑是一种背刺。但同时，烟花事件也反映出，始祖鸟当下更需要的是一场高级营销活动，强化其高端品牌定位以及作为奢侈品的市场认知，户外运动爱好者也早已不是始祖鸟的核心消费人群。
巨量算数数据显示，始祖鸟的消费者以一线及新一线城市的31岁至40岁男性为主。他们大多为企业主、高级管理人员、商务人士或是金融及IT从业者等“成功人士”。所谓人到中年有三宝：钓鱼茅台始祖鸟，换言之，在如今的始祖鸟的消费群体中，真正参与户外运动的只是一小部分人群。之所以出现这样的变化，本质上是品牌定位发生迁移。
1989年，户外爱好者David Lane创立Rock Solid，也就是后来的始祖鸟。当时，高山极限攀岩运动功能性产品存在缺口，David Lane看准这一需求，将开发高端优质专业的户外装备作为品牌发展目标。
后来，始祖鸟从WLGore公司手中拿到GORE-TEX织物的授权，运用该技术生产的冲锋衣具备防水、透气和防风三大功能，为始祖鸟奠定了技术领先的地位。但在这个阶段，始祖鸟的核心人群依然以户外运动爱好者为主。
这一局面开始发生转变是在2019年，当时，由安踏集团牵头，以46亿欧元（合360亿元人民币）的天价收购亚玛芬体育，始祖鸟是后者的子公司之一。由此，始祖鸟加快了在国内本地化运营的脚步，其中一个重要转变是，始祖鸟的门店选址开始集中于一二线城市的顶级商圈，门店常与高知名度的奢侈品牌为邻。
在这样的运营理念下，始祖鸟逐渐向高端奢侈品转变，其产品也逐步从“专业工具”蜕变为“社交货币”。换言之，如今的始祖鸟已经很难再说是一家户外运动品牌，产品的服务人群和品牌理念也早已不再是环保为先。
另外在商业回报上，始祖鸟的高端化运营耗资不菲，财报数据显示，亚玛芬体育于2024年才首次实现扭亏为盈。对于品牌发展逐渐进入稳定的正向回报期，始祖鸟在高端化道路上变得更加激进就更好理解了，这场烟花秀也是其加速高端化下的一个缩影。
多品牌运营下的连带反噬
牵一发而动全身，始祖鸟烟花事件之后，安踏的多品牌运营策略也引发了连带的舆论反噬，在这背后，始祖鸟加速高端化折射出的，还有安踏的增长焦虑。
从财报数据看，今年上半年，安踏集团实现营收385.44亿元，经营利润101.31亿元，在行业都是绝对的领跑之势。这样的收入表现，得益于安踏的多品牌运营战略。
近几年，安踏通过频繁收购，已经建立起包括安踏、FILA、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、狼爪等在内的品牌矩阵。这一策略曾是安踏过去的业绩增长利器，比如FILA成为安踏本地化运营的一个成功案例，其在中国的营收从2010年之前的不足1亿元增长至2024年的266亿元，也让安踏集团与同赛道其他竞争者拉开身位。但如今，以并购拉高的增长红利正在淡化。
财报数据显示，今年上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%，FILA同比增长8.6%，而在2023年前后，其增速都在10%到20%之间。显然，作为安踏集团的两大支柱品牌，其增速均呈持续放缓之势。在这样的发展趋势下，安踏除了继续收购之外，全球化成为新的战略核心和业绩增长点。就在收购亚玛芬体育后的2021年，安踏将未来十年的战略目标定位为“单聚焦、多品牌、全球化”。
而在全球化这一方向上，拥有海外成熟渠道网络的亚玛芬体育，无疑是安踏开拓海外市场的重要踏板。如今，亚玛芬体育扭亏为盈后保持两位数增长本是利好消息，始祖鸟在其中的业绩贡献也不容忽视。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。
从这个角度来看，无论是始祖鸟还是亚玛芬体育，当下都处在快速增长的高回报期。始祖鸟此时出现“史诗级翻车”，影响自然更大，除了自身品牌价值受损之外，多品牌运营下的连带影响也已经出现。安踏集团作为亚玛芬体育的控股股东，在舆论和股价层面均已受到影响，若后续影响到始祖鸟的业绩层面，安踏的全球化脚步受到波及，增长焦虑也将进一步蔓延。
话本中，孙悟空大闹天宫后被如来压至五行山下，后历经九九八十一难得道成佛，如今，蔡国强自诩与始祖鸟一起“大闹天宫”，舆论集中反噬之下，摆在始祖鸟面前的，则是一条漫长而艰难的品牌价值、品牌信任修复之路。
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